今年夏天，北京各大商圈掀起“二次元”热潮，流行在年轻人之间的“吃谷”行动带火一众老商场。
谷子是英文“Goods”的谐音，代表漫画、动画、游戏、偶像等版权作品衍生出的周边产品。一批老商场在升级改造中瞄准二次元商机，引入“谷子店”“谷子市集”，收获了大量年轻顾客。
但同时，谷子店的商品也面临同质化风险，如何形成差异化优势、留住年轻人，是这些商场正在面临的考验。
老商场改造引入二次元业态
“哪里有文野的谷子？”“哪里有卖痛包（即一种用周边产品装饰的包）的店？”……在社交平台上，年轻人关于二次元的交流十分火热。随着线下商场挖潜二次元市场，这种流行之风也蔓延到了线下，让传统商场重获生机。
上周六下午，华威大厦内的潮铺街人头攒动，不少年轻人扮演成自己喜欢的动漫角色，在这里享受二次元狂欢。商场四层正举办元漫二次元空间市集，几十个摊位展示着各类动漫IP的卡牌、贴纸、徽章等周边产品，让二次元爱好者尽情挑选。现场还设置了速绘专区，为人们现场创作漫画写真。
记者注意到，这些摊主大部分都是拿出自己之前收藏的产品前来售卖，有许多都是大学生或中学生。“之前抽到的卡牌有的自己不喜欢，就想在市集中出售，也会和其他摊主交换。”初中生晴晴（化名）告诉记者，这个暑期，她几乎每周末都会抽出一天时间参加这类市集，多数情况下单日能卖100多元，最高能卖800多元。“我家里还挺支持我的，因为我爸爸也是个Coser（角色扮演者）。”晴晴说，她还会自己动手制作用来装饰徽章的“吧唧托”，一个能卖几十元。
除了市集，华威潮铺街里也引入了一批“谷子店”，为商场增添不少人气。在三层的卡游旗舰店，顾客不仅可以抽卡牌，还可以与盛装打扮的角色扮演者合影。记者注意到，到了饭点儿，商场里的餐饮区也迎来不少二次元爱好者，随处可见动漫扮演者在餐厅用餐，成为别样的风景。
在其他商圈，“谷子经济”也同样火热。在海淀区，由批发市场改造而成的新商场嘻番里，如今被二次元爱好者称作“吃谷大楼”，丰富的动漫IP周边商品和市集活动，让这里成为年轻人的聚集地。在王府井大街，王府井喜悦购物中心和银泰in88，也在升级改造中引入了大量二次元业态。在崇文门商圈，搜秀城也集中引入了大量二次元店铺，成为“吃谷”目的地。“在北京，吃谷人的天堂遍布各大商圈！”不少网友还总结出“吃谷”路线图，在网上掀起热烈讨论。
深挖年轻人情感社交需求
为何商场纷纷发力“谷子经济”？嘻番里总经理梁一帆分析，二次元消费呈现明显的社交属性，消费人群也有着较强的精神需求，更注重情感价值。
“传统商品消费只局限于物质生活层面，但这些商品在线上就能买，而且当下的‘00后’从小物质丰富，会更重视精神层面的需求。”他认为，二次元消费还呈现投入的持续性，由于不少动漫都是连载的形式，受众群体对其周边商品会在时间、金钱、情感等方面产生持续的投入，十分符合线下商业的运营逻辑。
梁一帆观察到，从2022年开始，二次元消费迎来爆发式增长。最早先在南方城市流行，随后北京不少商场也抢抓先机，引入大量谷子店。随着越来越多店铺进驻，北京市场也逐渐形成了“吃谷”潮流。
近年来，一批传统商场走上改造升级之路，这也为谷子经济的崛起提供了充足的空间。记者去年上半年走访华威大厦时，三层还有部分店铺处于空置状态，而现在已经实现满租。华威大厦负责人史长征告诉记者，目前市面上的很多谷子店最早是从线上起家，为了给顾客带来情感价值，这些店铺也纷纷来到线下，与商场转型的思路一拍即合。“去年以来，我们引入了多家‘谷子店’，最近还将引入一家北京首店。”他说。
在线上零售不断冲击实体零售的当下，谷子店为商场赢回客流提供了契机。史长征透露，今年1至7月，二次元业态集中的三层整体销售额翻了一倍，商场整体客流也实现了增长。
“谷子店”并非万能解药
在很多人的固有观念里，二次元似乎还是个小众圈子，但如今已呈现出明显的大众化趋势。中研产业研究院发布的《2024-2029年中国二次元经济行业市场竞争格局及发展前景预测报告》显示，我国泛二次元用户基础极为广泛，2021年时已经达到约4.6亿人，当年中国二次元内容产业市场规模约632亿元。随着二次元文化进一步渗透更多年龄群体，2024年二次元市场的规模估值已达到1200亿元，成为全球最大的二次元市场。
随着“谷子店”大量涌现，行业竞争也愈发激烈，面临出同质化风险。“逛了一圈，每家店的谷子感觉差别不是很大。”小杨打卡王府井的“谷子店”后发出如此感叹。记者注意到，一些文具店、杂货店也开始进入这一赛道，在店内入口处开辟出“谷子”区域，用来吸引客流。有业内人士透露，目前不少二次元圈外人士都想分一杯羹，这会加剧行业竞争，也将引发新一轮洗牌。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，如果商家盲目跟风布局“谷子店”，可能会面临盈利困境，如何控制运营成本、保持产品竞争优势、应对版权冲击等，都是经营者需要考虑的问题。目前来看，“谷子店”并非引流的万能解药。
中国百货商业协会秘书长杨青松表示，“谷子经济”本质上是年轻力商业的表现形式，而年轻人容易喜新厌旧，要不断带给他们新鲜感。“谷子店”可能会在短时间内给老商场带来人气，但想要长久保持，还需要进行大量投入。
记者：马婧